miércoles, 28 de octubre de 2009

Pasmo 11: Publicidad de juguetes ¿publicicidad sexista?


Como ya habrán apreciado mis (pocos) lectores habituales, los temas referidos al marketing y a la publicicidad me interesan especialmente.
En estas fechas tan entrañables que ya tenemos aquí (y quien lo dude que eche un vistazo a los anuncios de TV), no puedo menos que recordar un tema sobre la publicidad de juguetes que ya hace tiempo me desazona.

Los lectores perspicaces hace ya tiempo que tendrán claro que la publicidad tiene varios modos (argumentos) de llegar a influir en su "target". Algunos argumentos son eminentemente racionales: tu tienes un problema y mi producto te lo va a solucionar así o asá. Bien, correcto, ningún problema.
Otros son claramente emocionales y tratan de hacernos ver cómo un determinado producto va a cambiar nuestra vida, nuestra personalidad, nuestras relaciones,... Nos va a hacer felices vamos.
Entre estos últimos no faltan aquellos que yo llamo "aspiracionales" porque se dirigen no a su público objetivo, sino a quien su público objetivo querría ser. ¿Quién no ha visto anuncios de productos de limpieza protagonizados por "amas de casa" jovencísimas, monísimas, elegantísimas y con unos hijos rubios y con ojos azules?. ¿Son así las amas de casa españolas? ¿Y no saben que no son así? Pues claro que lo saben, no son idiotas, pero en el fondo es así como querrían ser y posiblemente es así como se sienten. La mente humana es complicada.
También hay anuncios de productos de bollería-pastelería dirigidos a niños, que están protagonizados por adolescentes que ya se afeitan. El anunciante sabe que su público objetivo es mucho más joven, pero también sabe que el componente aspiracional, las ganas de ser mayores, en los niños es muy fuerte.
Y así entro ya ¡por fin! en el núcleo de mi exposición. Los niños son prácticamente todo aspiración. La fuerza de los niños está en su potencialidad, no en sus logros, de ahí su enorme imaginación.
Por ello los anuncios de juguetes son promesas de vidas futuras imaginarias. La inmensa mayoría de los juguetes están basados en la vida (más o menos idealizada) de los adultos y, de hecho, los muñecos y muñecas con los que juegan los niños suelen representar a personas adultas o al menos mayores que los niños que juegan con ellos. Los muñecos en forma de bebé no son en realidad una excepción puesto que también proyectan la mente del niño o niña hasta un estadio adulto en el que ya es padre o madre.
Y aquí es donde se encuentran claras diferencias entre los juguetes para niños y para niñas.
El contenido aspiracional de los juguetes para niños (varones) es claramente fantástico, inalcanzable. Abundan los superheroes, los piratas, los alienígenas. Es imposible que los niños alcancen EN NINGUNO DE LOS CASOS ninguno de estos estatus. Los niños lo saben (al menos a partir de ciertas edades bastante tempranas) pero no parece importarles. Excepto casos muy raros diferencian perfectamente la ficción (el juego) de la realidad.
En cambio, a mi me deja atónito comprobar (Hay que ver en que cosas me fijo) que las aspiraciones que se les presentan a las niñas a través de sus juguetes son perfectamente realistas y alcanzables.
Las niñas no vuelan ni salvan el mundo: maquillan o cortan el pelo. Los ídolos de las niñas no son superhéroes ni grandes guerreros, han sido tradicionalmente Barbie, una joven profesional de éxito elegante y preciosa, y actualmente las adolescentes y "supernormales" Bratz (Echenle, échenle un ojo a su web y verán a que me refiero).
Al parecer Barbie era un modelo demasiado lejano para muchas niñas y las Bratz (el pelotazo de estos pasados años) representan simplemente a unas adolescentes obsesionadas por las amigas, la moda y salir de fiestas. Es decir, un futuro cercano y que, desgraciadamente, se convertirá en realidad para la niña en tres o cuatro años.
Pero ¿qué lleva a una niña a jugar a ser algo que podrá ser REALMENTE en tres años? ¿No parece, en principio (desde mi mentalidad masculina) más enriquecedor y divertido para un niño jugar a algo cuanto más fantasioso mejor?
Aparte de esto, traten de contar cuantas veces aparecen las palabras: moda, "fashion", "in", "trendy", ropa, complementos,... en los anuncios para niñas.

Entiendo que los anunciantes ni publicistas no tienen ninguna obligación (salvo quizás la moral) de educar ni influir positivamente en la sociedad, tan sólo buscan ganar dinero. Para ello no se fijan en como la sociedad DEBERÍA ser sino EN CÓMO ES.
¿Y entonces por qué esta diferenciación tan clara entre ambos tipos de anuncios?
- ¿Pese a lo que dicen algunos grupos feministas (no todos) hay clarísimas diferencias psicológicas entre chicos y chicas?.
- ¿Son las chicas menos imaginativas y más pragmáticas y por ello prefieren jugar con juguetes que les muestran futuros "alcanzables"?
- ¿Las grandes jugueteras tienen intereses en el mundo de la moda, cosmética, etc... y ya desde pequeñistas lavan el coco a nuestras niñas para que de mayores sean "fashion victims" y compradoras compulsivas?
No lo sé, pero desde luego el tema, que al final se reduce al famoso "los hombres son de Marte, las mujeres son de Venus" puede dar para largo.

9 comentarios:

  1. Muy buenas tus reflecciones. Tendriamos que partir por aclarar que vivimos en una sociedad patriarcal donde la figura masculina esta potenciada en detrimento de la de la mujer.De esto resulta una situacion de violencia de genero que invade todas las areas de la vida de las mujeres, familiar, personal, laboral. etc. El mercado reproduce y potencia esto a traves de publicidad sexista que intenta perpetuar estoos modelos funcionales a una sociedad patriarcal. Asi las mujeres viven encantadas limpiando inodoros, y vigilando el brillo de sus pisos,preocupadisimas por la celulitis etc.Esta descalificacion pone a la mujer en lugar de un objeto consumir. El sexismo genera violencia y la publicidad sexista lo potencia. Esto tambien tiene coinsecuencias en varones.

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  2. Estimada Silvia:

    En primer lugar te agradezco mucho tu comentario.

    Tu reflexión es interesante pero piensa un momento en una cosa que dices:

    "El mercado reproduce y potencia esto a traves de publicidad sexista que intenta perpetuar estoos modelos funcionales a una sociedad patriarcal."

    ¿Realmente crees que a los anunciantes le interesa perpetuar esa situación de "violencia de género"?

    A anunciantes y publicistas les interesa que la gente consuma unos determinados productos.

    Al igual que he afirmado que no tienen ningún interés en educar ni en influir positivamente tampoco creo que lo tengan en realizar una influencia perniciosa o machista que les puede hacer aparecer como retrógados. No si eso no les supone una rentabilidad.

    Siempre he mantenido que si la publicidad saca predominantemente mujeres fregando los platos es PORQUE son las mujeres las que predominantemente friegan los platos. No PARA QUE las mujeres sigan fregando platos. No sé si me explico.

    El día en que la sociedad cambie y sean los hombres los que mayoritariamente frieguen, en los anuncios saldrán hombres fregando los platos.

    ¿Qué problema supondría para un fabricante de juguetes lanzar unos "GI JOE" femeninos que salvaran al mundo?

    ¿NO lo hacen para perpetuar el rol sumiso de la mujer con no se sabe que malvados intereses? ¿O sencillamente porque las niñas prefieren jugar a ser mamás o adolescentes "superfashion"?

    La verdad, no lo sé.

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  3. Yo tengo un niño de 6 años y solo puedo opinar desde mi experiencia. Dentro de unos años cuando la nena crezca tendré para comparar.

    Mi hijo lo tiene claro: Playmobil, Gormitti (quien tenga hijos pequeños sabrá de lo que hablo), coches... No le he inculcado ningún pensamiento machista, mi mujer no lo habría permitido jamás, pero imagino que él, como pequeño hombre que es, juega con juguetes de hombre, se monta batallas, carreras, luchas a muerte... Hay rayos laser y poderes sobrenaturales. Más o menos el mundo fantástico al que aludes en el post. A mí no me parece mal que deje volar su imaginación, ya tendrá tiempo de descubrir la realidad.

    He ido dos veces de excursión con el colegio y he visto los juegos de los niños y las niñas. Incluso la profesora me explicó cómo mientras los niños juegan a perseguirse por el patio, ruedan por el suelo, se caen y se levantan, las niñas hablan de novios y de ropa. Insisto, niñas de seis años.

    El impacto de la publicidad tendrá parte de culpa en ello, pero la explicación para los gustos juguetersos de cada sexo que me parece más lógica es la de la madurez: Las niñas llevan ventaja a los niños. Ya sucedía en mi época, yo con 14 años pensaba más en jugar a fútbol que en mirar a las chicas. Evidentemente, luego la cosa cambió y posiblemente dentro de unos años acabaré convertido en un viejo verde.

    Perdón , me fui un poco del tema creo.

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  4. No seamos hipócritas. Si en algún momento he tropezado con un niño que juega con cosas de chicas, pensamos que va para gay.
    Con lo que nosotros mismos evitamos regalarle cosas "ambiguas". Ante la duda, un libro (que es la alternativa para todo niño que no gusta de balones y pistolas).
    Al menos contribuimos con un futuro intelectual del chaval,je!
    No digo que sea bueno ni malo, pero sólo hago reflexionar sobre nuestra hipocresía.

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  5. Daniel viene a decir lo mismo que aquel viejo mito sobre Aquiles.

    Para que no se lo llevaran a la guerra su madre lo educó y vistió como a una niña, pero llegado el momento de la leva, a los reclutadores les entraron dudas (sería por el bigote) y le ofrecieron al pequeño Aquiles un montón de muñecas y por otro lado un montón de juguetes bélicos.

    EL pequeño gañán ni se lo pensó. Con sus ricitos y su vestidito cogió una espada y se puso a repartir leña. Con lo cual ¡a la mili!

    Pero claro, esto es sólo un mito.

    El amable anónimo en cambio nos plantea la cuestión de que somos nosotros, a menudo inconscientemente, los que manipulamos a los niños/as para que se encuentren a gusto en un rol u otro. Entonces los gays ¿nacen o se hacen? Si el "gusto" por un rol femenino o masculino es un condicionamiento social ¿un gay es un niño que ha recibido demasiados estímulos femeninos?

    Uf, que difícil y que espinoso.

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  6. Yo en realidad no me quería meter tanto en los orígenes de los gustos diferentes sino en como son diferentes de manera muy definida.

    ¿Han oido ustedes hablar de los juegos de rol?

    Antiguamente se jugaba en una mesa con unas hojas de personaje y unso dados. Se trataba de contar entre todos una historia en la que cada uno representaba el papel (rol) de un personaje, normalmente fantástico (elfos, magos, etc...)

    Estos juegos, excepto rarísimas excepciones eran exclusivamente masculinos.

    Con la invasión de la informática, llegó algo parecido a los juegos de rol pero computerizados. Pues bien uno de esos juegos de rol ha tenido un enorme éxito entre el público femenino: Los SIMS. ¡CUYOS PERSONAJES SON PERSONAS NORMALES QUE LLEVAN VIDAS TOTALMENTE COTIDIANAS! ¿Por qué esa afición fenmenina a lo cotidiano, a lo pragmático, a lo realista?

    Donde el muchacho quiere explorar mundos fantáticos e inexplorados, la muchacha quiere llevar a los niños al colegio o ir a trabajar. ¡¡¡¿¿¿¿?????!!!!!!

    (Yo he jugado a los Sims y no he visto cosa más sosa en mi vida)

    Hale, me lo expliquen, yo ya voy hilando alguna teoría.

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  7. Estimado amigo Alejandro:

    Creo que tienes el asunto bastante bien delimitado y definido. En tu opinión el mundo de la publicidad constata un hecho: Niños y niñas tienen diferencias en sus gustos. Lo cual no es incompatible con que, como alguno puede pensar, la publicidad contribuye a subrayar esa diferencia y a condicionar la elección de rolles.

    En mi criterio esos contrastes existen desde el momento que comienza la diferenciación sexual en el embrión. Esas diferencias se manifiestan en mayor o menor medida según unas campanas de Gauss, dándose unas zonas de coincidencias en las que dos individuos de distinto sexo podrían coincidir sin que ello supusiese ningún tipo de indefinición sexual. De ahí que podamos encontrar ejemplos individuales en todas las direcciones. Pero, como en la publicidad, nos guiamos por los grandes números a la hora de generalizar.

    Antes se proseguir y para los talibanes que pudieran leer esto. Afortunadamente sobre la diferenciación biológica, intrínseca, o educacional, adquirida culturalmente, de los sexos existe la capacidad humana de decidir cuál es su destino, es una capacidad reconocida por la ley, ampliamente apoya por la cultura occidental actual y que dependerá de gran manera de la formación intelectual y afectiva del individuo.

    ¿Cuál es la razón de esa diferenciación sexual? Yo creo que la culpa la tiene Darwin y el llamado éxito reproductivo de los individuos que premia determinados actitudes que pueden garantizar la continuidad de la especie y la perpetuación de determinados genes.

    Me explico. Durante muchos milenios en las culturas de cazadores y recolectores y en los primeros estadios de las agrícolas, las mujeres que manifestaban ciertas cualidades relacionadas con el trabajo rutinario y la crianza de niños, o los hombres que manifestaban ciertas cualidades en la caza y en la defensa, eran los destinados a procrear. Es fuerte, pero es así; existe para avalarlo muchos experimentos que indican como los gustos a la hora seleccionar pareja están condicionados a unos niveles muy primarios.

    Mi tesis es que existió una selección “natural” determinando qué tipo de carga genética predomina. Como consecuencia de mi proposicón, este camino no es irreversible. Si mediante presiones culturales modificamos el criterio por el que se alcanza el éxito reproductivo, cambiaremos a lo largo de varias, muchas, generaciones el condicionamiento genético.
    En ese campo estamos asistiendo a un verdadero proceso de “mentalización” social en el que se busca premiar como triunfo social al hombre o mujer capaz de manifestar”su lado” femenino o masculino, respectivamente. Es un gran experimento social destinado al fracaso, pues el darwinismo funciona en incrementos de tiempo muy grandes y estos sociólogos nuestros no mantendrán sus teorías tantos siglos.

    El juego como parte del aprendizaje de los “futuros posibles” queda influido por esa carga genética, curiosamente, como señala Daniel, incluso por encima de la voluntad de los padres, lo cual no deja de resultar divertido en muchas ocasiones. En nuestras manos está el no intentar forzar situaciones (muy bien traído el ejemplo del mito de Aquiles) que pueden convertir a nuestros hijos en víctimas de nuestros prejuicios.

    Un saludo a todos. Carlos56.

    PD. ¿Silvia?

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  8. Pero ese proceso de "mentalización social", que también podríamos llamar en un sentido muy amplio "educación" puede que sea necesario en algunos casos. Aunque en un sentido genético esté condenado al fracaso en un un medio plazo, afortunadamente no toda nuestra capacidad de decisión está sojuzgada al imperio de los genes. Podemos enseñar (enseñarnos) a decidir obviando ciertos imperativos genéticos que aunque siempre están ahí y siempre influyen, podemos controlar.

    Hay una curiosa teoría que dice que en realidad los seres humanos no vivimos en nuestro entorno natural. Al haber avanzado la cultura y la tecnología mucho más deprisa que nuestra evolución genética, en realidad vivimos encerrados en una especie de Zoo para el que no estamos hechos genéticamente. Un Zoo creado por nosotros mismos pero que nos resulta tan extraño como un zoo auténtico para un animal salvaje. De hecho, siempre según esta teoría, padecemos muchos de los males que un animal salvaje sólo sufre cuando está en cautividad: depresiones, estress, psicopatías y sociopatías varias,...

    Así, muchos de nuestros condicionantes biológicos que eran útiles e incluso indispensables para el hombre primitivo, devienen ahora inútiles e incluso perjudiciales.

    Por ejemplo, aquellos rasgos de violencia y agresividad que hacían de un macho un atractivo y deseable proveedor de alimentos y protector de la camada, ahora siguen siendo biológicamente atractivos, pero en realidad su portador es tan sólo un individuo descontrolado, violento y un posible maltratador.

    ¿por qué tienen tanto éxito sexual chulitos impresentables que en la sociedad actual no son más que carne de cañón y posibles delicuentes?

    Por ello los procesos educativos que nos enseñan a tomar decisiones racionalmente son necesarios.

    A ello evidentemente no contribuye en nada la publicidad (incluida la política) que busca conseguir réditos aprovechándose del componente más primitivo e instintivo del ser humano.

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  9. eres un persona que tiene una visison de la vida clara te felicito porque aportas algo que la sociedad actual deberia saber

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